Preisforschung

Problematik der Preissetzung – Ziele und Wege

Die Preissetzung ist eine der wichtigsten und zugleich schwierigsten Marketingentscheidungen. Sie ist so wichtig, weil der Preis einen direkten Einfluss auf den Profit hat. Wer den Preis zu niedrig oder zu hoch setzt, verschwendet Profit. Dies gilt für neue und bestehende Produkte. Was aber der richtige Preis ist, lässt sich nur schwer herausfinden.

Eine Preisentscheidung sollte dabei nie isoliert erfolgen, sondern nach Möglichkeit in die übrige Marketingstrategie eingebunden sein:

  • Was ist die strategische Zielsetzung?
  • Was sind die fixen und variablen Kosten des Produkts?
  • Wer soll das Produkt kaufen?
  • Wie ist das Produkt im Wettbewerb positioniert?
  • Wie sieht die Distribution des Produkts aus?
  • Wo befindet sich das Produkt in seinem Lebenszyklus?

Ist die strategische Situation und Zielsetzung klar, gilt es sich über die zu erwartende Marktreaktion zu informieren, damit der beste Weg zum Ziel herausgefunden werden kann:

  • Mit welchem Preis kann ich meinen Konkurrenten angreifen?
  • Wie stark kann ich den Preis erhöhen, um bei meinen gestiegenen Produktionskosten wieder profitabel zu werden?
  • Welchen maximalen Preis kann ich für mein Neuprodukt verlangen, ohne einen Flop zu riskieren?
  • Wie stark wird mein Absatz fallen, wenn ich den Preis erhöhe? (Preiselastizität)
  • An wen verliere ich Marktanteile, wenn ich den Preis erhöhe?
  • Welche Konkurrenten können mich durch Preissenkungen besonders stark angreifen?
  • Gibt es Preisschwellen?
  • Sollte ich meine Produkte anders bepreisen, um den Gesamtumsatz meiner Produktlinie zu optimieren?

Solche Fragen lassen sich letztlich nur durch Datenanalyse beantworten. Vergangenheitsdaten, Konkurrenzvergleiche und Expertenmeinungen erlauben hier schon erste Erkenntnisse. Letztlich ist aber eine Befragung potenzieller Käufer oft unerlässlich. Bei Ipsos werden hierzu im Wesentlichen das Price Sensitivity Measurement (PSM), das Gabor-Granger Verfahren und das Choice Based Conjoint (CBC) eingesetzt. Um mit Hilfe dieser Verfahren aber zu möglichst validen Ergebnissen und umsetzbaren Empfehlungen zu kommen, gehen wir bei IPSOS regelmäßig über den Standard hinaus. Dies betrifft sowohl die Erhebungs- als auch die Analyse-Methoden:

  • In der Erhebung werden Kaufentscheidungsprozesse möglichst realistisch nachgebildet, damit sich die Befragten im Test möglichst so verhalten wie in Wirklichkeit.
  • Die Analysen werden zu Schlüsselkennziffern verdichtet und in intuitiv verständlichen Grafiken zusammengefasst, damit auf ihrer Basis direkt entschieden werden kann.
  • Intuitiv bedienbare und individuell gestaltete Simulations-Tools ermöglichen es unseren Kunden, in einem vertraulichen Rahmen das profitabelste Szenario zu identifizieren.

Price Sensitivity Measurement (PSM) – Preispotenziale testennach oben

Das Price Sensitivity Measurement (PSM) wird im Wesentlichen für neue Produkte und Dienstleistungen angewendet, um den Zielkorridor für die Preissetzung zu bestimmen. Es ist geeignet, um in frühen Phasen der Produktentwicklung zu überprüfen, ob ausreichend potenzielle Käufer im angestrebten Preisbereich vorhanden sind. Als Verfahren zur Messung der Preiswahrnehmung ist es für genaue Preisempfehlungen zwar eher ungeeignet, es deckt aber zuverlässig bestehende Preisschwellen auf. Daher wird es in der Innovationsforschung oft ergänzend zu anderen Methoden eingesetzt (Ipsos InnoQuest).

Der Charme des PSM liegt in dem geringen Erhebungsaufwand und entsprechend niedrigen Kosten. Auf Basis von vier Standardfragen zur Preiswahrnehmung und zwei Fragen zur Kaufbereitschaft lassen sich eine Kaufwahrscheinlichkeits- und eine Umsatzkurve für das getestete Produkt ableiten. Die folgende Graphik zeigt ein beispielhaftes Analyseergebnis.

Die Kaufwahrscheinlichkeits-Kurve beschreibt den Anteil der Befragten, die das Produkt bei den unterschiedlichen Preisen kaufen bzw. ausprobieren würden. Für die Umsatz-Kurve wird zur Kaufwahrscheinlichkeit noch der Preis hinzu multipliziert. Wie die Graphik zeigt, lassen sich in den Kurven Maxima identifizieren. Der Preis von 15€ mit der maximalen Kaufwahrscheinlichkeit ist zu empfehlen, wenn möglichst viele Käufer für ein Neuprodukt gewonnen werden sollen. Der Preis von 20€ maximiert den zu erwartenden Umsatz. Wie das Beispiel zeigt, kann es neben dem globalen Umsatzmaximum noch weitere Preise mit hohem Umsatz geben, die aus Profitabilitätssicht oftmals attraktiver sind. Ob diese sich wirklich am Markt durchsetzen lassen, kann nur auf Basis weiterer Studienergebnisse abgeschätzt werden.

Price Sensitivity Measurement (PSM) – Preispotenziale testen

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Gabor-Granger – in neue Dimensionen vorstoßennach oben

Will man den Befragten noch mehr Orientierung geben als durch die einleitende Darstellung bepreister Referenzprodukte und hat vielleicht schon genaue Preise im Sinn, bietet sich das Gabor-Granger Verfahren an. Während beim PSM die Preise in der Regel offen abgefragt werden, wird beim Gabor-Granger üblicherweise eine Anzahl fester Preispunkte vorgegeben. Der Gabor-Granger lässt sich dabei in allen möglichen Kategorien anwenden, wo sich sinnvoll Produkt- oder Dienstleistungspreise definieren lassen, also alles vom Schokoriegel bis zum Bankkonto, sofern nicht weitere Marken/Anbieter zur Disposition stehen. Zudem kann der Gabor-Granger auch als Basis für anschließende Potenzialschätzungen genutzt werden.

Bei der traditionellen Gabor-Granger Methode wird dem Befragten als erstes das Produkt zu einem mittleren Preis präsentiert. Wird dieser Preis akzeptiert, wird der Preis erhöht und erneut die Akzeptanz erfragt. Dies wird so lange fortgesetzt, bis der Befragte den Preis nicht mehr akzeptiert oder der höchste Preispunkt erreicht wird. Wird der Startpreis nicht akzeptiert, wird der Preis so lange heruntergesetzt, bis ein Preis akzeptiert wird oder der unterste Preispunkt erreicht wird.

Dieses Vorgehen erlaubt allerdings nicht die Betrachtung vieler Preispunkte (nicht mehr als 7 Preispunkte empfohlen). Die Befragten durchschauen schnell den Mechanismus steigender und fallender Preise. In einem "Abwehrreflex" versuchen sie durch strategisches Antwortverhalten höhere Preise zu vermeiden. Dadurch kann es zu einer Überschätzung der Preissensibilität kommen.

Dieses Problems haben wir uns bei IPSOS Marketing Science angenommen. Wir haben ein geschicktes Erhebungsdesign entwickelt, wodurch die Preissensibilität realistischer geschätzt wird. Ein angenehmer Nebeneffekt: Durch unser Design können sogar deutlich mehr Preispunkte getestet werden als beim traditionellen Gabor-Granger.

Eine weitere Einschränkung der traditionellen Methode ist die Tatsache, dass nur eine einzige Dimension berücksichtigt werden kann - der Preis. Ipsos Marketing Science hat daher ein Verfahren entwickelt, das den Gabor-Granger um eine Dimension erweitert – den 2-dimensionalen Gabor-Granger.

Mit dem 2-dimensionalen Gabor-Granger sind wir in der Lage das Angebot im Zusammenspiel von Preis und Menge zu optimieren. Damit wissen Sie, zu welchem Preis und welcher Angebotsmenge Sie die meisten Konsumenten erreichen – oder den maximalen Umsatz erreichen.

Gabor-Granger – in neue Dimensionen vorstoßen

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Choice Based Conjoint (CBC) – Preisportfolios im Konkurrenzumfeld optimierennach oben

Choice Based Conjoint (CBC) – Preisportfolios im Konkurrenzumfeld optimieren

Das leistungsfähigste Verfahren der Preisforschung ist das Choice Based Conjoint (CBC). Anders als das Price Sensitivity Measurement und das Gabor-Granger Verfahren können hier auch die Preise von Konkurrenzprodukten berücksichtigt werden. Dies erhöht nicht nur die Realitätsnähe der Abfrage, sondern ermöglicht es auch, eine Preisoptimierung für ganze Produktlinien bzw. -Portfolios durchzuführen. Dabei ist CBC nicht auf Fast Moving Consumer Goods (FMCG) beschränkt. Es kann wie der Gabor-Granger ebenso für komplexe technische Produkte oder Dienstleistungen eingesetzt werden.

Im CBC werden den Befragten mehrere Auswahlsituationen vorgelegt. Bei jeder werden sie gebeten eine Auswahl zu treffen. Eine Wahl ist ein natürlicher Akt, der einem realen Einkauf sehr nahe kommt. Das ist eine große Stärke dieses Ansatzes. Durch Regaldarstellungen lässt sich für CBC-Befragungen im FMCG-Bereich die Realitätsnähe oftmals noch erhöhen.

Die in der Laborsituation der Befragung ermittelten Präferenzen übersetzen wir in marktrealistische What-If-Szenarien. Dies gelingt uns dadurch, dass wir marktrelevante preispsychologische Effekte und Kaufverhaltenstypen im Modell berücksichtigen. Die dafür notwendige Expertise haben die Spezialisten im Team von IPSOS Marketing Science über Jahre entwickelt.

Ist das Modell verfeinert, kann die Suche nach der Preisempfehlung beginnen. Ob eine Preissetzung sich lohnt, macht man dabei am besten an so genannten Key Performance Indikatoren (KPIs) fest. Die folgende Abbildung zeigt exemplarisch, welchen Effekt eine Preiserhöhung auf das Absatzvolumen und den Umsatz einer Produktlinie bestehend aus drei Produkten haben kann.

Was passiert in der unteren Abbildung? Bei der hier simulierten Preiserhöhung um ca. 5% steigt der Umsatz des Portfolios, das Absatzvolumen sinkt. Innerhalb des Portfolios ergibt sich eine Verschiebung zugunsten von Produkt 1, das weniger preiselastisch ist als die anderen beiden im Portfolio. Ob sich die Preiserhöhung für den Hersteller lohnt, hängt letztlich nicht nur vom Gesamtumsatz ab, sondern natürlich auch von der Profitabilität der gesetzten Preise. Gelingt es ihm, wie in diesem Beispiel seinen Umsatz zu steigern und dabei wohl möglich noch den Beitrag eines relativ profitableren Produkts zu erhöhen, ist mehr Gewinn möglich. Ob dabei der leichte Absatzrückgang akzeptabel ist, hängt von der Strategie des Herstellers ab. Ein Hersteller, der seinen Marktanteil ausbauen will, wird das nicht akzeptieren. Ein etablierter Hersteller, der dringend an seiner Gewinnsituation arbeiten muss, wird dieses Szenario als attraktiv ansehen.

Am Beispiel wird klar: Preiselastizitäten sind gut zu wissen; um über Preise aber wirklich entscheiden zu können, zählt am Ende das optimale Szenario, also die optimale Preissetzung für das gesamte Portfolio.

Choice Based Conjoint (CBC) – Preisportfolios im Konkurrenzumfeld optimieren

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Matthias Tien
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