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Matthias Tien, Director

Matthias Tien

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Ipsos Analytik und Statistik: Lösungen

Wir unterstützen unsere Kunden dabei, ihre Marketingziele zu erreichen. Je nach Forschungsfragestellung und Datenlage wählen wir in Gesprächen mit ihnen die hierzu am besten geeignete Lösung aus. Unsere Lösungen basieren auf multivariaten, statistischen Analysemethoden. Dabei sind es häufig Kombinationen verschiedener Analysen, die eine Forschungsfrage am besten beantworten. Unsere Analysemethoden stammen im Wesentlichen aus sechs Bereichen:

 

Science Diamant
 

 

Preisforschungnach oben

Die Preissetzung ist eine der schwerwiegendsten und zugleich schwierigsten Marketingentscheidungen. Bereits geringe Preisunterschiede können große Auswirkungen sowohl auf die Nachfrage als auch auf die Profitabilität haben. Im Vorhinein abzuschätzen, wie die potenziellen Käufer auf Preisänderungen bestehender Produkte und Preissetzungen für Neuprodukte reagieren, ist Aufgabe der Preisforschung. Dabei muss der Preis im Gesamtzusammenhang mit dem restlichen Marketing-Mix gesehen werden. Preisentscheidungen erfordern daher ein tiefgehendes Marktverständnis. Je nach Zielsetzung und Marktumfeld wählen wir aus unserem breiten Portfolio die geeignete Untersuchungsmethode oder Methodenkombination aus. Wir legen großen Wert darauf, die branchenspezifischen Gegebenheiten realistisch nachzubilden, um die Preisszenarien je nach Anforderung präzise zu simulieren. Häufig kann eine Testsituation die Kaufsituation nur unzureichend widerspiegeln, z.B. durch unvollständige Information über Wettbewerbsprodukte und mangelnde Preistransparenz. Mit Ipsos valid*score gehen wir einen Schritt weiter: Unterschiede zwischen Test- und realem Kaufwerthalten werden berücksichtigt  und fließen als individuelles Gewicht in die Schätzungen mit ein. Befragungsbedingte Verzerrungen werden so aufgefangen.

Preisforschung

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Treiberanalysennach oben

Die Marketingziele über  geeignete Maßnahmen erreichen, bedeutet die Steuerungsmechanismen genau zu kennen. Mit dem Verständnis von Wirkungszusammenhängen und Wichtigkeiten zeigen wir auf, wo sich die Anstrengungen für Aktionen auszahlen. Maßnahmen können priorisiert werden, das Budget gewinnbringend  verteilt werden.

Welche Eigenschaften eines Produktes oder einer Marke führen zum Kauf? Wo sind die Stellhebel, um Kundenzufriedenheit zu steigern? Hier setzen die Treiberanalysen an. Sie finden heraus, was den Markterfolg und dessen Indikatoren (die Key Performance Indicators, kurz KPIs) am stärksten beeinflusst. Marketing ist dann effizient, wenn ein Angebot dort als gut wahrgenommen wird, wo es wichtig ist. Um konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten, stellen wir daher Wichtigkeit und Wahrnehmungsgrad gegenüber (Need-Gap-Analyse oder Importance-Performance-Mapping genannt).  Dadurch wird deutlich, ob bei wichtigen Erfolgstreibern die Performance verbessert werden muss, weil sie hinter den Erwartungen und der Konkurrenz zurückbleibt oder bei weniger wichtigen Treibern der Marketingaufwand heruntergefahren werden kann, weil die Performance überdurchschnittlich ist. Einen neuartigen Weg der Treiberanalyse beschreitet Ipsos mit einem für die Anforderungen der Marktforschung optimierten Verfahren der Bayesianischen Netze:  Ipsos Bayes Nets (IBN). Wie Strukturgleichungsmodelle berücksichtigt IBN explizit die Wirkungszusammenhänge zwischen den Treibern. Die Wirkungsstruktur muss aber nicht vorgegeben werden, sie wird aus den Daten gelernt. Detailliert können, wie auf einer Karte, direkte und indirekte Wirkungen nachvollzogen werden. Dies ist ein großer Vorteil für die Marketingplanung: Auf den ersten Blick nicht adressierbare Themen können durch Maßnahmen an einer anderen Stelle Veränderungen bewirken. Über Simulationen lassen sich Auswirkungen auf die Zielgröße ermitteln und konkrete Marketing-Szenarien durchspielen. Eine weitere Besonderheit unseres Ansatzes ist die hohe Stabilität der Analyse durch die Mittelung einer Vielzahl möglicher Strukturen. Insgesamt werden die Bayes Nets von Ipsos, also IBN, damit zum am weitesten entwickelten Treiberverfahren in der Marktforschung.

Das einzige, was es nicht kann, ist Wichtigkeiten auf individueller Ebene zu liefern.

Werden diese für strategische Zielgruppenanalysen benötigt, verwenden wir die Hierarchical Bayes (HB)-Regression.  

Treiberanalysen

Segmentierung und Klassifikationnach oben

Das richtige Produkt für den Durchschnittskonsumenten ist das falsche Produkt  für alle Konsumenten jenseits des Durchschnitts. In vielen Märkten gibt es nicht einmal den Durchschnittskonsumenten. Das bedeutet, dass man es mit einem Durchschnittsprodukt keinem der potenziellen Käufer wirklich recht macht. – Deswegen sind  Segmentierungen von elementarer Bedeutung, um den Käufern das anzubieten, was sie wirklich wollen, um sie auf eine Weise anzusprechen, die sie wirklich verstehen und nicht jeden ein bisschen.

Für die Unternehmen, die ihr Marketing an einschlägigen Segmentierungen ausrichten, ergibt sich ein doppelter Nutzen:

  1.  Durch eine gezielte Produktentwicklung und Kommunikation lässt sich das Potenzial unterschiedlicher Käufergruppen besser ausschöpfen also der Absatz steigern.
  2.  Gleichzeitig lassen sich durch zielgruppenspezifische Wahl von Kommunikations- und Distributionskanälen (das sog. Targeting) Kosten sparen, weil die Streuverluste des Marketings reduziert werden.

Für unsere Kunden identifizieren wir differenzierende Segmente, die wir anschaulich und handlungsorientiert profilieren. Dabei unterscheiden sich die Segmente genau in den Aspekten besonders stark, die für die Gestaltung des Marketings im betreffenden Markt relevant sind. So entstehen Segmente, für die es sich wirklich lohnt, einen Unterschied in der Marktbearbeitung zu machen. Zu solchen Segmenten gelangen wir, indem wir in Abhängigkeit von der Fragestellung und in enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden die Segmentierungsvariablen zusammenstellen und auf deren Basis mit State-of-the-Art Methoden (u.a. Convergent Cluster Ensemble Analysis, Latent Class, Random Forest, TwoStep Cluster) stabile und reproduzierbare Gruppen identifizieren. Ergänzend dazu erstellen wir Zuordnungstools, welche ermöglichen, zusätzliche Individuen – z.B. auch aus Kundendatenbanken -- anhand verkürzter Variablenlisten den Segmenten zuzuordnen. So können die Ergebnisse für Zielgruppen-spezifische Marketingmaßnahmen oder auch für weitere Studien genutzt werden.

Segmentierung und Klassifikation

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Visualisierung und Positionierungnach oben

Grundlegende Kenntnisse der aktuellen Marktsituation sind zentral für Ausbau und Stärkung der Wettbewerbsposition. Wo steht meine Marke? Wie wird sie wahrgenommen? Wo positionieren sich die Wettbewerber? Welche strategische Ausrichtung bietet Potenzial? Eine grafische Datenanalyse ermöglicht hier Orientierung. Komplexe Daten, die Assoziationen zwischen z.B. Marken und Eigenschaften beinhalten, werden in einem übersichtlichen Mapping visualisiert. Dafür stehen uns sowohl klassische Verfahren wie Korrespondenzanalyse oder MDS als auch Ipsos-eigene Tools zur Verfügung.

Visualisierung und Positionierung

Portfolio-Optimierungnach oben

Wer sich mit seinem Angebot in umkämpften Märkten durchsetzen und gleichzeitig profitabel sein will, braucht ein effizientes Portfolio. Das gilt für das Produktportfolio genauso wie für das Kommunikationsportfolio. Ipsos Marketing Science hat für die Optimierung beider Arten von Portfolios passende Methoden parat.

Vor dem Hintergrund teurer Regalplätze, kurze Produktlebenszyklen und hohen Wettbewerbsdruck stellt die kontinuierliche Optimierung des Produktportfolios eine große Herausforderung für das Markenmanagement dar. Gleichzeitig stehen unsere Kunden oft vor der Entscheidung, eine neue Marke, eine Line Extension einzuführen oder eine Sortimentsbereinigung vorzunehmen. innoquest*line hilft, die richtigen Portfolio-Entscheidungen zu treffen. Neben dem Marktanteils-Potenzial alternativer Produktportfolio ermittelt diese umfassende Analyse auch, woher der Zuwachs (Verlust) kommt. Das Marktanteils-Potenzial spezieller Szenarien kann über ein eigens entwickeltes Simulationstool schnell und übersichtlich auf Knopfdruck auch von unseren Kunden selbst berechnet werden. Bei der Identifikation des optimalen Produktportfolios helfen die Reichweitenanalyse (TURF)  sowie  Substitutionsbetrachtungen (Source of Volume Analyse (SOVA)). Werden auch Verwendungsgelegenheiten (occasions) und/oder Bedürfnisse (needs) abgefragt und in die Analyse integriert, kann durch ein Mapping oder Index-Relevanz-Werte verdichtet dargestellt werden, welche Produkte bei welchen occasions und needs vornehmlich konsumiert werden. Dies deckt mögliche nicht bediente Bereiche (sog. white spaces) in der Bedürfnislandschaft auf und gibt Anhaltspunkte, mit welchen Botschaften sich z.B. Neuprodukte wirkungsvoll vermarkten lassen. Die Integration von occasions und/oder needs generiert nicht nur zusätzliche Insights, gleichzeitig wird  die Qualität des Austauschmodells erhöht. Die meisten traditionellen Verfahren der Portfolio-Optimierung gehen von einer vollständigen Gleichberechtigung und Austauschbarkeit der Varianten in einer Produktlinie aus. Das bildet jedoch in vielen Märkten die Konsumrealität nur unzureichend ab. Die Produkte unterscheiden sich nämlich darin, wie gut sie bestimmte Bedürfnisse (needs) erfüllen und für bestimmte Verwendungsgelegenheiten (occasions) geeignet sind. Der modulare Ansatz von innoquest*line berücksichtigt daher diese Dimensionen bereits in seinem Austauschmodell und kombiniert sie auf einzigartige Weise mit dem Bedürfnis nach Abwechslung. Dadurch kann auch ermittelt werden, in wie weit das Absatzplus einer Marke, aus der Substitution anderer Marken resultiert oder aus einem Markt- bzw. Kategorie-Wachstum. Die valide Grundlage aller Analysen bilden die vorzugsweise im Konkurrenz-umfeld erhobenen Präferenzen, die mit Ipsos valid*score anhand des geäußerten Konsumverhaltens individuell kalibriert werden.

Portfolio-Optimierung

Kommunikationsportfolionach oben

Der rasante Wandel der Kommunikationskanäle offeriert neue Möglichkeiten über verschiedenste Berührungspunkte (sog.Touchpoints),  Zielgruppen anzusprechen und Werbebotschaften zu platzieren. Die Optimierung des Kommunikationsportfolios wird immer wichtiger und zugleich schwieriger.  Zwei Fragen weisen den Weg:

  1.  Womit erreiche ich möglichst viele potenzielle Käufer?
  2.  Womit erreiche ich möglichst viel bei den potenziellen Käufern?

Bei der Beantwortung der ersten Frage geht es zunächst darum, jeden Käufer mit mindestens einer Werbeaktion zu erreichen. Welche Kombination dies über möglichst wenig Kanäle schafft, ermittelt die TURF Analyse. Bei der zweiten Frage geht es um den Einfluss der Werbeaktionen und anderer Berührungspunkte auf strategische Zielgrößen. Mit Treiberanalysen kann hier ermittelt werden, welche Werbemaßnahmen und Kanäle (z.B. Massenmedien, soziale Medien oder Direktmarketing) priorisiert werden sollten, um bestimmte kurzfristige oder langfristige Ziele zu erreichen. Die TURF Analyse und die Treiberanalysen ergänzen sich und sind im Ipsos brandgraph*360° und Ipsos mediaplanner*  fester Bestandteil.

Kommunikationsportfolio

Präferenzmessungnach oben

Ob es nun um die richtige Ausstattung eines Autos geht, die Gestaltung von Verpackungen oder auch die optimale Zusammenstellung von Produktlinien – immer geht es darum, das Angebot so zu gestalten, dass es die Wünsche der Käufer erfüllt, damit es folglich möglichst stark nachgefragt wird. Um es entsprechend gestalten zu können, muss ermittelt werden, was seine potenziellen Käufer vorziehen. Es geht um die Messung von Präferenzen, d.h. die relative Vorziehungswürdigkeit unterschiedlicher Alternativen. In vielen Anwendungen ist die Präferenzmessung Basis für weitere Analysen wie Produkt-, Preis- oder Portfolio-Optimierungen.

Es gibt unterschiedliche Verfahren, Präferenzen zu messen. Die mächtigsten und validesten Methoden sind diejenigen, bei denen ein Trade-off vorgenommen wird, d. h. die Befragten wägen in Auswahlsituationen mehrere  Alternativen gegeneinander ab.  Überzeugend durch die Einfachheit in der Abfrage  (Beste/Schlechteste Alternative) und ihrer großen Effizienz in der Präferenzdifferenzierung innerhalb der Alternativliste ist hier Maximum Difference Scaling zu nennen.  Bei  komplexeren Fragestellungen mit der Ausweitung auf einer Vielzahl von Merkmalen sind Conjoint Modelle geeignet.   Neben etablierten Verfahren wie Choice-Based-Conjoint (CBC), bei denen vollständig beschriebene  Produkte zur Auswahl stehen, bieten wir weitere, intelligente Abfragen an, die das Entscheidungsverhalten realitätsnah abbilden.

Beim Adaptive Choice Based Conjoint (ACBC) wird ein Screening vorgeschaltet, das erste Erkenntnisse über das individuelle ideale Produkt, bevorzugte und abgelehnte Merkmale gewinnt. So werden dem Befragten nur Konzepte präsentiert, die er in einer realen Kaufsituation auch in Betracht ziehen würde.

Im Bereich der Produktlinien-Optimierung können konkrete Verwendungsanlässe eine bedeutsame Rolle bei Kauf- und Nutzungsentscheidungen spielen -  häufig gibt es nicht ein Produkt, das für alle Anlässe und Bedürfnisse gleich gut geeignet ist. Der Ipsos Occasion Based Conjoint legt die Integration der Anlässe dabei größtenteils auf die Analyseebene, so dass die Befragung weiterhin ökonomisch durchführbar ist.

Der Menu-Based-Choice (MBC)-Ansatz stellt die Befragten vor die Aufgabe, aus gegebenen Optionen ihr bevorzugtes Endprodukt zusammenzustellen. Der Vorteil gegenüber CBC (bei dem vordefinierte Produkte abgefragt werden) wird in Märkten und Kaufsituationen deutlich, denen eine Build-Your-Own-Entscheidung zugrunde liegt. Bereichert werden die einzelnen Abwägungsprozesse mit den persönlichen, das Verhalten beeinflussenden Einstellungen, wie z.B. die grundsätzliche Neugier auf Neues. Damit korrigieren wir im Ipsos valid*score  befragungsbedingte Verzerrungen (hypothetischer Bias).   

Der Nachteil von Trade-Off-Verfahren ist die relativ aufwändige Abfrage. Wird eine kürzere Abfrage benötigt, veredeln wir auch direkt als Rating oder Ranking abgefragte Präferenzen, indem wir diese mittels Bradley-Terry-Analyse oder der Zipf-Regel in Präferenzanteile transformieren.

Präferenzmessung