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Die Geld-zurück-Garantie - Gewinnerin der Rabattschlacht?

Seit Beginn des Jahres 2005 rücken deutsche Unternehmen den Konsumenten verstärkt mit innovativen Rabatt- bzw. Kundenbindungsprogrammen zu Leibe. Ob es darum geht, "rucki zucki die Mehrwertsteuer zu sparen", Waren zum "Einkaufspreis" zu erhalten oder als Dieter Bohlen verkleidet ein kostenloses Produkt "abzustauben" - es ist ein deutlicher Trend zum verstärkten Einsatz solcher Marketinginstrumente zu beobachten.

Eine zwar nicht neue, dafür aber gerade in letzter Zeit wieder gern eingesetzte Maßnahme ist die Geld-zurück-Garantie, bei der dem Kunden versprochen wird, dass er sein Geld zurück bekommt, falls das erworbene Produkt nicht wirken, schmecken oder gefallen sollte und er es daraufhin zurückgibt. Sieben von zehn Befragten (70%) sind derartige Aktionen seit Januar 2005 aufgefallen. Lediglich die derzeit von vielen Unternehmen ins Leben gerufenen Treuepunkt-Aktionen gelangten mit 84 Prozent noch stärker ins Bewusstsein der Bevölkerung.

Im Durchschnitt hat jeder Deutsche in den letzten drei Monaten an 1,85 Rabattaktionen teilgenommen, bei über 55-Jährigen und Hauptschulabsolventen waren es nur 1,5 Aktionen. Etwa fünf Prozent der Befragten kann man als "Rabattjäger" bezeichnen, sie haben seit Januar mindestens fünf der zehn vorgestellten Aktionen in Anspruch genommen.

In der Nutzungsrate bleibt die Geld-zurück-Garantie bislang noch hinter anderen Rabattaktionen zurück: Fast jeder Zweite (46%) hat in den letzten drei Monaten Treuepunkt- Aktionen in Anspruch genommen, jeder Vierte (25%) Angebote der Art "Kauf-zweibekomm- eins-gratis" (darunter besonders viele Frauen; 29%), etwa jeder Achte (13%) die Geld-zurück-Garantie. Trotz der (noch?) vergleichsweise gering ausgeprägten Nutzung verspricht die Garantie Einiges an Potenzial: Mehr als ein Drittel der Befragten stimmt den Aussagen zu, die Geld-zurück-Garantie sei für sie ein wichtiges Argument bei der Kaufentscheidung (38% "stimme zu"/"stimme voll und ganz zu") und erhöhe das Vertrauen in den Hersteller (36%).

Das dahinter liegende psychologische Motiv ist schnell identifiziert und korrespondiert mit einem der menschlichen Grundbedürfnisse: Sicherheit. Knapp die Hälfte der Befragten (48%) äußern, durch die Garantie hätten sie kein Risiko beim Kauf. 38 Prozent bestätigen, die Geldzurück- Garantie vermittle ihnen das Gefühl, dass das gekaufte Produkt wirklich gut sein müsse. Dennoch überzeugt die Garantie beileibe nicht jeden: Immerhin 28 Prozent glauben nicht, dass sie ihr Geld wirklich zurückbekommen würden. Jedem Fünften (20%) wäre es peinlich, das Produkt bei Nichtgefallen einfach wieder zurückzugeben.

Bei Frauen geht das Konzept der Unternehmen besser auf: Einerseits erhöht die Geld-zurück- Garantie bei ihnen das Vertrauen in den Hersteller deutlich stärker als bei Männern (44% gegenüber 27%) und ist daher in (noch) stärkerem Maße ein wichtiges Argument im Entscheidungsprozess (41% gegenüber 34%). Andererseits ist ihnen die Rückgabe vergleichsweise peinlicher (24% vs. 15%) und der Rückgabeaufwand stört sie noch mehr als Männer (41% vs. 31%). Daher stellen Frauen in gewisser Weise die ideale Zielgruppe dar, denn sie lassen sich am ehesten durch die Garantie anlocken und gleichzeitig die geringsten Regressforderungen erwarten.

An welchen der folgenden Aktionen haben Sie in den letzten 3 Monaten persönlich teilgenommen? Total Frauen Männer
Basis 500 261 239
Treuepunkt-Aktionen (über Kundenkarten/Bonuskarten/Punkthefte etc.) 46% 49% 43%
Beim Kauf von zwei oder mehr Teilen eins gratis dazu 25% 29% 20%
Rabattaktionen zum Geschäftsjubiläum 22% 24% 19%
Rabatt zur Eröffnung der soundsovielsten Filiale (z.B. 20ste, 50ste, 100ste) 13% 14% 12%
 Geld-zurück-Garantie 13%  11%  15%
Prämien für privates Anwerben neuer Kunden, z.B. für Abos, Handyverträge, Internetprovider etc. 10% 10% 10%
Der Kunde spart die Mehrwertsteuer 7% 9% 6%
Wenn ein Produkt mit abgelaufenem Mindesthaltbarkeitsdatum gefunden wird, Auszahlung eines Betrages, z.B. 5 Euro 5% 4% 5%
Rabatt oder Geschenk bei Mitbringen bestimmter Gegenstände 4% 2% 7%
Einstellung zur "Geld-zurück-Garantie" (stimme voll und ganz zu/stimme zu) (Auszug) Gesamt Frauen Männer Bis 34 Jahre 35-54 Jahre 55+ Jahre
Basis 500 261 239 142 174 184
Ich glaube nicht, dass ich mein Geld wirklich zurück bekomme 28% 29% 28% 33% 24% 30%
Solche Aktionen erhöhen mein Vertrauen in den Hersteller 36% 44% 27% 28% 32% 46%
Die Geld-zurück-Garantie ist für mich ein wichtiges Argument bei der Kaufentscheidung 38% 41% 34% 38% 27% 47%
Die Geld-zurück-Garantie finde ich besser als andere Rabattangebote 38% 43% 32% 34% 30% 48%
Mir wäre es peinlich, das Produkt einfach zurückzugeben, wenn es nicht wie gewünscht wirkt, nicht schmeckt oder mir nicht gefällt 20% 24% 15% 15% 21% 22%

Steckbrief

Feldzeit: 04. bis 06. März 2005
Stichprobengröße: 500 Personen ab 14 Jahren, repräsentativ für die deutschsprechende, telefonisch erreichbare Bevölkerung in Deutschland
Methode: telefonische Interviews mit CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)

Durchführung in Kooperation mit der Fachzeitschrift planung&analyse

Über Ipsos

Die Ipsos GmbH ist ein Tochterunternehmen der Ipsos SA, Paris. Weltweit gehören Marktforschungsinstitute in über 40 Ländern zur Ipsos-Gruppe, die damit international Platz drei einnimmt. Seit 1999 ist Ipsos SA an der Pariser Börse notiert. In Deutschland ist die Ipsos GmbH mit 350 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 53 Millionen Euro (2004) das drittgrößte Ad-hoc-Marktforschungsinstitut.

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