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McDonald´s und Nutella punkten mit Fußball-Testimonials

Ipsos untersucht Bekanntheit und Sympathie von Werbung mit Fußballstars

Hamburg/Mölln, 23. März 2006. Fußballprofis verbuchen nicht nur im Stadion, sondern auch als Werbedarsteller Erfolge. Vor allem die viel gebuchten Testimonials wie Bayern-Torjäger Ballack oder „Kaiser“ Franz Beckenbauer erzielen sehr gute Trefferqoten hinsichtlich ihrer Wahrnehmung in Fernsehspots. Aber welche der von den Vielfach-Testimonials beworbenen Marken setzen sich beim Verbraucher durch? Und schaffen es auch junge Hoffnungsträger wie Hildebrand, Schweinsteiger oder Lauth mit der beworbenen Marke in Verbindung gebracht zu werden? Wie gefällt Werbung mit Fußballpromis überhaupt?

Das Marktforschungsinstitut Ipsos untersuchte in Kooperation mit planung&analyse in einer repräsentativen Online-Studie, welcher Fußballprofi auf welche Marke einzahlt und wie die jeweiligen Spots bei den Verbrauchern ankommen.

Die Meisterschaft der durchsetzungsstärksten Werbespots mit Fußballern ist im WM Jahr 2006 härter denn je umgekämpft. Gut drei Monate vor WM-Start geht der Titel in dieser Kategorie an Franz Beckenbauer und O2: 57 Prozent der deutschen Bevölkerung erinnern sich an den Präsidenten des WM-Organisationskomitees und das Telekommunikationsunternehmen. Die Postbank, die als Nationaler Förderer Beckenbauer ebenfalls als Testimonial nutzt, hat hier das Nachsehen: Nur 13 Prozent erinnern sich in
Zusammenhang mit dem Kaiser an die Postbank. Beachtlich ist auch, dass der alte Werbespot von E-Plus sogar noch vier Jahre nach Beendigung des Werbevertrages in den Köpfen der Deutschen verankert ist. Dass sich immerhin noch 10 Prozent der Befragten an den Kaiser und seinen Slogan „Ja is´ denn heut scho´ Weihnachten?“ erinnern können, spricht nicht zuletzt für eine nachhaltige Werbekampagne.

Damit führt die bereits seit 2002 andauernde Werbepartnerschaft von Beckenbauer für O2 das Ranking vor dem FC Bayern-Star Ballack für McDonald’s (45%), dem Trainer der deutschen Fußball-Nationalmannschaft Klinsmann für Müller Milch (33%) und Kevin Kuranyi als Spieler des Nutella-Teams (32%) an. Allen kann insgesamt eine sehr gute Wahrnehmung in der Werbeschlacht um die Gunst der Verbraucher bestätigt werden, Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Werbeauftritt. Vergleichsweise wenig Durchsetzungsstärke weisen hingegen die Testimonials Timo Hildebrand, der für den Reifenhersteller und Nationalen Förderer der WM 2006 Continental auf dem Bildschirm zu sehen ist und der Manager der deutschen Fußballnationalmannschaft Oliver Bierhoff, der für den DFB-Partner Bitburger wirbt, auf. Mit Werten an die fünf Prozent werden ihre Werbespots eher gering wahrgenommen.

Besondere Wirkung entfalten die Werbespots mit Fußballern in der Zielgruppe der Fußball-Interessierten. Vor allem weniger bekannte Fußballer wie Hildebrand, Lauth und Friedrich werden in der Werbung fast ausschließlich von Fußball-Interessierten erkannt und richtig zugeordnet. Anders ist dies bei Fußballpromis wie Ballack oder Klinsmann, die durch ihre Fußballkarriere bereits wesentlich länger in den Medien präsent und damit auch bei Nicht-Fußball-Interessierten eher bekannt sind.

Aber: der bekannteste Fußballer-Werbespot ist noch lange nicht der beliebteste. Sympathie und Gefallen spielen jedoch neben der Bekanntheit der Werbung eine wichtige Rolle. Schließlich wird ein Sympathietransfer auf die Marke bzw. das Produkt angestrebt, um Kaufhandlungen auszulösen. In dem Ranking der beliebtesten TV-Spots mit Fußballern liegt die Werbekombination Ballack-McDonald´s ganz weit vorn: Gut zwei Drittel (69%) der Befragten finden den Werbespot gut bzw. sehr gut. Dies lässt vermuten, dass der Fastfood-Anbieter mit dem derzeit begehrtesten deutschen Fußballer die richtig Entscheidung getroffen hat. Stürmerkollege Kuranyi und Torwart Hildebrand stehen dem jedoch kaum nach: Ebenfalls zwei Drittel der Befragten finden Gefallen an Kuranyi für Nutella sowie Hildebrand für Continental. Der Continental-Spot weist damit zwar eine geringe Reichweite jedoch eine sehr gute Beurteilung auf.

Genau anders herum verhält es sich mit der Partnerschaft von Beckenbauer und O2, der die höchsten Erinnerungswerte zugeschrieben wurden. Franz Beckenbauer erzielt mit der O2 Werbung zwar die höchste Awareness – allerdings beurteilen nur 28 Prozent der Befragten die Werbung mit sehr gut oder gut, bei den Fußballinteressierten ist es jeder Dritte (33%). Dass Klinsmann als derzeitiger Nationaltrainer der WM-Elf genauso wie als Testimonial im Müller-Milch Spot der richtige Mann zu sein scheint, zeigt sich dadurch, dass jedem Zweiten (51%) die Werbung für Müller Milch sehr gut bis gut gefällt.

Bei der Auswertung der höchsten Trefferquote, d.h. der korrekten Zuordnung von Marke zum Testimonial, landet Nutella einen glatten Sieg! Kuranyi und seine Fußballkollegen Friedrich, Lauth und Hinkel bringen nicht nur auf dem Spielfeld eine überzeugende Leistung, sondern auch in ihrer Werbung für Nutella. Mit Werten über 80 Prozent ordnen annähernd alle Befragten, die sich an die vier Fußballer aus der Nutella-Spotserie erinnern, die Jung-Nationalspieler richtig der Nutella Werbung zu. Dies liegt sicherlich auch daran, dass Nutella auf Fußballer setzt, die in der Werbung noch nicht vielfach belegt sind.

Ipsos Sympathie Fußballstars
Sympathie Fußballstars Ipsos

Steckbrief

Feldzeit: 03. - 06.02.2006
Stichprobe: 1000 Personen im Alter von 15-64 Jahren, die privat das Internet nutzen.
Methode: Online Mehrthemenumfrage, i:omnibus™ in Deutschland, Ipsos Observer

Über Ipsos

Die Ipsos GmbH ist ein Tochterunternehmen der Ipsos SA mit Hauptsitz in Paris. Weltweit gehören Marktforschungsinstitute in über 40 Ländern zur Ipsos - Gruppe, die damit international Platz drei einnimmt. Seit 1999 ist Ipsos SA an der Pariser Börse notiert. In Deutschland ist die Ipsos GmbH mit 320 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 52 Mio. € (2005) das drittgrößte ad-hoc Marktforschungsinstitut.

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