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Nur einer kam durch – erfolgreiche Kommunikation in komplexen Medienwelten

Ipsos ASI-Fachtagung mit Stefan Kolle und Jan Kühl

Hamburg/Mölln, 12. Mai 2010. Die Frage, wie man in Zeiten von einer Vielzahl von Kanälen, Endgeräten und Nutzungssituationen mit der Botschaft der eigenen Marke beim Empfänger die gewünschte Wirkung erzielt, sorgte bei der 4. Ipsos ASI Fachtagung in Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt und München für großes Interesse bei Markenartiklern und Dienstleistern. Umso mehr, als neben den Werbeforschungsexperten von Ipsos ASI auch Werbe-Ikone Stefan Kolle und RTL II-Vermarkter Jan Kühl ihre Lösungsideen für diese Frage präsentierten.

Erfolgsfaktoren für mehr Wirkung
Laut Stefan Kolle sollte sich vor dem Hintergrund zunehmender Übersättigung mit Werbebotschaften eine gute Mediaplanung von der Demographie hin zur Themographie bewegen, sich mehr an Interessen, Bedürfnissen und am Alter der Zielgruppen orientieren. An Beispielen der Kolle Rebbe Kunden Bionade, BASE und Nike erläuterte Kolle seine drei Erfolgsfaktoren für mehr Wirkung: Haltung, Glaubwürdigkeit und Freiwilligkeit. Bei Bionade beispielsweise wurde von Anfang an auf die Übermittlung einer bestimmten Haltung, einer Grundüberzeugung gesetzt, die mit Claims wie „Holunder statt Blackberry“ sehr zielgruppen-spezifisch kommuniziert wurde. Bei den BASE-Testimonials handelt es sich um echte Kunden des Mobiltarifanbieters – so wird Glaubwürdigkeit transportiert. Unter Freiwilligkeit versteht Kolle beispielsweise die Beobachtung von Gruppendynamiken wie unlängst in Schüler VZ, um für Nike fußballverrückte Kids zu erreichen.

TV-Content als Aufmerksamkeitsmagnet
Jan Kühl, CEO von RTL II-Vermarkter EL CARTEL MEDIA setzt dagegen vehement auf TV. Denn wie die Zuschauerzahlen belegten, verdränge Online das TV als Leitmedium keineswegs und damit bleibe TV-Content der wichtigste Werbeträger für erfolgreiche Markenbotschaften, der zudem durch inhaltliche und technische Innovationen, wie 16:9, HDTV und Bewegtbildnutzung im Internet auch bei jungen Zielgruppen relevant bleibe. Allein die Vielzahl neuer Endgeräte zeige aber auch, dass sich das Verständnis dessen, was TV sei, wandle. TV werde nicht länger nur daheim am Fernseher geschaut. Das führe zu vielfältigen Möglichkeiten, Marken im Umfeld erfolgreicher TV-Formate crossmedial zu inszenieren.

Keep it simple – Reduzierung der Komplexität
Wie die Marktforschung mit innovativen Forschungsansätzen dazu beitragen kann, die Werbebotschaft gezielt an den Verbraucher zu bringen, erläuterte Kommunikationsforscher Hartmut Geibig, Managing Director von Ipsos ASI. Es gelte die Markenstrategie – und zielsetzung wieder vermehrt in den Fokus der Kommunikationsentwicklung zu setzen bevor über den Einsatz aller möglichen Kanäle nachgedacht werde. Denn viel helfe nicht viel und als erstes müsse mit Hilfe der Markforscher die big Idea, die Basis aller zielgerichteten Kommunikation identifiziert und entwickelt werden. Und um festzustellen, wie sich die big Idea im multimedialen Umfeld durchsetze, habe Ipsos den innovativen Forschungsansatz Next*connect entwickelt. Beide neuen Forschungsansätze Big Idea und Next*connect basierten auf einer grundlegenden Analyse der Situation der Marke, der Markenzielsetzungen, sowie der Wahrnehmungsverarbeitung der Werbebotschaften bei den Zielpersonen in multimedialen Umfeld.

Steckbrief

Ipsos ASI ist die auf Werbeforschung spezialisierte Unit der Ipsos-Gruppe und weltweit einer der führenden Anbieter in diesem Bereich.

Über Ipsos

Ipsos ist ein unabhängiges und innovatives Dienstleistungsunternehmen, das weltweit Services rund um die Markt- und Meinungsforschung leistet. Um unseren Kunden bestmöglichen Service zu bieten, haben wir uns in sechs Forschungsbereichen spezialisiert. So bestimmen unsere engagierten Forscher Marktpotenziale, zeigen Markttrends, testen Produkte, Werbung und Dienstleistungen, erforschen die Wirkung von Medien und geben der öffentlichen Meinung eine Stimme. Seit Oktober 2011 gehört Synovate zu Ipsos. Damit sind wir in 84 Ländern auf allen Kontinenten vertreten und in Deutschland und weltweit nach Umsätzen das drittgrößte Marktforschungsinstitut.

"Nobody´s unpredictable" ist weltweit das Leitmotiv von Ipsos.

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