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Big Mac oder Whopper?

Dr. Martina Vollmer und Gesa Wemken, Ipsos ASI, in Markenartikel, 10/2014

Das Zusammenspiel von Konsumentenpräferenzen und Marktbarrieren kann aufzeigen, wie sich eine Marke erfolgreich positionieren und etablieren kann.

Wie entscheiden Konsumen ten , was sie kaufen und was nicht? Dieser Frage versucht sich die Markforschung klassischerweise zu nähern, indem sie ermittelt, wie bekannt eine Marke ist, welches Image sie hat oder wie stark die Kaufabsicht für eine Marke ist. Doch der Zusammenhang zwischen diesen Kennwerten und dem, was Konsumenten in der Realität wirklich tun, ist oft gering: Manchmal gehen wir zu McDonald’s, obwohl es uns bei Burger King besser schmeckt. Manchmal fahren wir zu Hornbach, obwohl uns Toom sympathischer ist. Und manchmal kaufen wir Thomapyrin, obwohl wir überzeugte Aspirin-Verwender sind.

Bei der Auswahl von Marken spielt die subjektiv wahrgenommene Markenstärke eine wesentliche, aber nicht die alleinige Rolle. Denn für die tatsächliche Entscheidung in einer konkreten Situation sind die (physischen) Vor- oder Nachteile der vorhandenen Alternativen oft ausschlaggebend. Toom mag die präferierte Marke sein, aber Hornbach hat vielleicht die komfortableren Parkplätze und ist leichter erreichbar, das kann den Vorteil in der Markenstärke leicht wettmachen.

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