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Was Omnibus-Umfragen leisten können: Schnell, flexibel, zuverlässig

Dr. Heiko Lehmann, Ipsos Observer, in Research & Results, 02/2014

Ohne Zweifel steht die Marktforschung vor großen Herausforderungen. Rasanter technologischer Fortschritt lässt einen mitunter die Augen reiben. Mit Macht drängen Data-orientierte Anbieter, hochspezialisierte IT-Firmen und Informationsservices auf den Markt. Neue Datenquellen sprudeln. Allerorten neue Methoden: passive Mobile-Messung, neurowissenschaftliche und ethnografische Ansätze, EFM.

Und der Verbraucher? Fast immer mit dem Smartphone oder mobilen Anwendungen online, ist er auf der Suche nach Informationen und hinterlässt zugleich in allen Lebensbereichen breite Datenspuren. 
In diesen Zeiten des Umbruchs ist es lohnenswert, sich die Möglichkeiten von klassischen Omnibus-Mehrthemenumfragen ins Gedächtnis zu rufen, ihren Stellenwert zu verorten, aber auch nach den Herausforderungen der Zukunft zu fragen. Befragungen im Rahmen von Omnibus- oder Mehrthemenumfragen sind die Klassiker der angewandten Forschung. Diese Standardumfragen sichern durch ihre Themen-Mischung am besten die Neutralität und die Qualität der Stichprobe. Konkurrierende Themen werden in derselben Befragung nicht aufgenommen. Die breite Themen-Mischung macht den Befragungsablauf für den Interviewer und den Interviewpartner interessant und abwechslungsreich.
Die Erhebungen finden in regelmäßigen Abständen statt, was bei rascher Ausführung preiswerte Befragungen möglich macht. Zudem garantieren diese Methoden repräsentative Stichproben für die Bevölkerung oder für die Haushalte. Durch die Größe der Gesamtstichprobe sind auch sehr kleine Zielgruppen erreichbar. Dies ermöglicht eine differenzierte Zielgruppenbetrachtung sowie die zuverlässige und stabile Verwertung der Daten mit diversen statistischen Analyseverfahren. Durch die regelmäßige und planbare „Abfahrt“ eignen sich Omnibusse hervorragend für Zeitreihenbetrachtungen. Fragen im Omnibus sind zudem mit größeren Exklusivstudien sehr gut kombinierbar. So können Omnibus-Umfragen Anteile von Zielgruppen und deren Strukturinformationen erheben, um Exklusivstudien zu konzipieren oder zu ergänzen. Mit Omnibus-Befragungen kann man auch Gewichtungsparameter erheben. Sie sind zudem hervorragend geeignet, um spezielle Zielgruppen vorzurekrutieren. Große Institute haben ein internationales Omnibus-Netz und liefern so einen hervorragenden Zugang zu vergleichbaren Marktinformationen in verschiedenen Ländern.

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