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Das Potenzial einer Lebenslaufperspektive für die Markt- und Konsumforschung

Kay-Volker Koschel, Ipsos UU und Dr. Thomas Kühn, Universität Bremen, in transfer, 04/2015

Nicht zuletzt aufgrund der Digitalisierung der Lebenswelt sieht sich die qualitative Forschung vor neue Herausforderungen gestellt. Neben der technologischen Erweiterung des Methodenportfolios in Richtung mobile und online Methoden, gewinnt die enge Verzahnung von qualitativen und quantitativen Methoden zunehmend an Bedeutung.

Qualitative Marktforschung wird immer noch häufig als „Vorstudie“ angesehen, welche die eigentliche oder zumindest im Vordergrund stehende quantitative Hauptstudie vorbereitet und einleitet. Es gibt dann in der Regel einen zweistufigen Forschungsprozess: In der ersten Phase setzt die qualitative Forschung an. Hier geht es noch nicht darum, valide Endergebnisse zu produzieren, sondern Vorarbeit zu leisten, damit die anschließende quantitativ ausgerichtete Studie möglichst optimal durchgeführt werden kann. Diese Vorarbeit kann darin bestehen, ein bislang recht unbekanntes Terrain explorativ als Ideenlieferant zu erschließen und damit die Aufstellung von Hypothesen und die Entwicklung von Items für die quantitative Fragebogenerhebung überhaupt erst zu ermöglichen.

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